Pressearbeit für Unternehmerinnen: Von Buschmessern und Beton im Garten

Zum Chefinnenabend treffen sich jeden ersten Mittwoch im Monat Unternehmerinnen zum Austausch. Der gestrige Termin war gut besucht, denn ein Impulsvortrag zum Thema Pressearbeit war angekündigt. Ich hatte angeboten, ein paar Tipps zum Schreiben von Pressetexten, Aufbau von Presseverteilern etc. zu geben und eigene Pressetexte der Teilnehmerinnen zu besprechen.

Da die Veranstaltung zwischen 19.00 und 21.00 Uhr stattfand, wandelte ich den „Impulsvortrag“ in einen interaktiven Workshop um, um Müdigkeit vorzubeugen. Hat geklappt: die Chefinnen haben toll mitgemacht und dafür bedanke ich mich herzlich!

Über die wesentlichen Merkmale der Pressearbeit ist schon genug geschrieben worden; unter anderem hier und hier (letztere mit zahlreichen Whitepapers, Analysen von Online-Pressediensten u.v.m.). Die Transferleistungen der Chefinnen auf die eigene Thematik sind mir aber ein Blogpost wert *g*. Und „ganz nebenbei“ fasse ich das besprochene mal zusammen.

  1. Relevanz schaffen durch Innovationen (neuartige Haarfarbe ohne Ammoniak), Erfindungen (neuartige Kissen, mehr wird nicht verraten), gesellschaftliche Trends (Veganer Lebensstil) und Termine (Neu-/Wiedereröffnungen), klar.
  2. Fakten und Zahlen gilt die Liebe eines jeden Redakteurs – und Lesers. Hat man keine, schafft man welche: man erstelle und / oder zitiere Studien, Befragungen, summiere eigene Erfahrungen in Numerik: 75% der Käufer… genau.

  3. Provokation I: Haben wir keinen der o.g. Anlässe für Relevanz, schaffen wir welche – durch Provokation! Statt „was pflanze ich im Juni“ drehen wir um: „Beton im Garten?! Kann das gut gehen?“ (Kübelpflanzen FTW)
  4. Provokation II: Man sollte vorsichtig sein, welche Bilder man verwendet, besonders für augenscheinlich „begriffsstutzige“ Redakteure. Sonst findet man möglicherweise ein zur Anschauung gebrachtes Beispiel später als Schlagzeile wieder: „Mit dem Buschmesser zum Grab durchschlagen“ oder so ähnlich. Worum ging es? Um den Aufwand bei der Pflege von Friedhofsbegrünung? Vielleicht – das Beispiel sollte jedenfalls Warnung genug sein.
  5. Story: Z.B. Kunstgalerie mit Kunden, die geheimnisvolle Originalgemälde im Keller haben… aber „wie erkennt man die Echtheit eines Bildes?“ … Schwupps, schon ist die eigene Kompetenz platziert, ohne Holzhammer. Perfekt.
  6. Die Überschrift soll Interesse wecken: leichter gesagt als getan. In der Headline konzentriert sich die Botschaft der Meldung – aber was ist die Botschaft? „Wer schön sein will, muss nicht leiden“, dank ammoniakfreier Haarfarbe.
  7. Der erste Absatz fasst das wesentliche zusammen (und kann auch für sich stehen): WER, WAS, WANN. Danach kann Schluss sein, und alles sei gesagt.
  8. Details in der Langfassung: Das WARUM kommt im langen Text, der das Thema eingehend behandelt, Details, Aufzählungen, Zitate liefert.
  9. Ein Pressetext ist KEIN Werbetext: in der Regel sind Wertungen und Emotionen wie „endlich“, „perfekt“, „beste“ etc. fehl am Platz. Relevanz ist die Währung der Redaktionen, doch Marketingtexte sind meist voller Wunschdenken.
  10. Emotionen in Zitate verpacken ist hingegen erlaubt. Der Kunde darf das Produkt loben, der Projektleiter einen „Durchbruch“ beschreiben. Auch sachliche Texte können so ein paar Superlative durchbringen.
  11. Fachjargon passt nicht ins Nadelöhr: Muss der Redakteur, der über das Wohl meines Textes entscheidet, etwa erst recherchieren, was etwa „H2O2“ heißt? Nein, ich schreibe gleich „Wasserstoffperoxid“ und allen ist geholfen.
  12. Abschluss mit einem Kurzportrait des Unternehmens und Ansprechpartner für die Presse nicht vergessen. Dieser sollte möglichst nicht „marketing@firma.de“ heißen – das kommt nicht gut an.
  13. Redakteure mögen Exklusivität. Die Chance, ein besonderes Thema zu platzieren, kann höher sein, wenn dieses per Exposé exklusiv einer Redaktion vorab angeboten wird.
  14. Fotos und Videos (für Online-PR) steigern die Attraktivität der Information und damit auch die Chancen, veröffentlicht zu werden. Logo, Brand-/Produktabbildungen und Fotos der zitierten Personen können hilfreich sein.
  15. Presseverteiler: Kontakt zu wichtigen Redaktionen sollte man selbst aufbauen und pflegen (Fazit: Pralinen stören dabei in der Regel nicht).

Alles in allem ein ergiebiger Austausch unter Chefinnen. Wunderbar. Wie ein erfolgreich platziertes Thema aussehen kann, lest ihr im Blogpost zum Artikel „Die Pilotphase ist vorbei„, veröffentlicht in MOBILE BUSINESS 10/2011.

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