It’s a small world, after all: Nokia World als Gradmesser der Marke

Mein erstes Mobiltelefon war ein Nokia 2110. Es folgte ein 6100, ein 3510 … die Nummern habe ich nicht mehr im Kopf. Nach kurzem Intermezzo mit SE k750i (emotional schwere Umstellung, Verrat!), habe ich seit 20 Monaten ein N95, das ich kaum aus der Hand lege.

Will sagen: ich war von Anfang an Nokia Fan – hauptsächlich wegen der Bedienung. Weder Siemens noch Windows-Geräte kamen für mich in Frage. Und ein iPhone schon gar nicht – wegen der wenigen Megapixel und fehlenden Funktionen.

Am 2. und 3.  September stellt Nokia auf der Nokia World 2009 seine neuen Schätzchen vor. Die Veranstaltung (Agenda)  ist eine Mischung aus Keynotes mit ernster Miene am Vormittag und aufregenden Produktpräsentationen am Nachmittag. Der Social Media Buzz hat soweit gut funktioniert; Begeisterte Blogger stellten fleißig Videos, Photos und Produktbesprechungen ins Netz, verliebte (und einige kritische) Tweets purzeln pausenlos durch. Das Medienecho war am ersten Tag eher verhalten-sachlich (chip.de, spiegel.de, während etwa die sueddeutsche.de das Thema völlig ignoriert).

Nun geht es mir ja hier um Marken. Also frage ich mich mal: Wo steht Nokia nach dem heutigen Tag der Nokia World 2009? Natürlich wird dies keine wissenschaftliche Abhandlung, sondern eine kleine, subjektiv geprägte Bestandsaufnahme. Aber eine Marke ist schließlich nichts anderes als ein Gefühl, oder?

Strategische Neuausrichtung und Branding

Als erstes staune ich über die Zuordnung von Nokia und Ovi. Warum heißt eine neue app „Ovi lifecasting“, eine andere „Nokia Messaging“? Beide sind neue Services, die heute voller Stolz präsentiert wurden.  betalabs_brands nokia_almanac

Auch bei den schon veröffentlichten apps findet sich beides durcheinander. Vielleicht gibt es eine Logik, die ich nicht sehe? Einfach und gut nachvollziehbar wäre doch zum Beispiel:

  • Mobile Services = Ovi + Produktname, Absender Nokia
  • Devices = Nokia + Produktname, Absender Nokia

Zumal Olli-Pekka Kallasvuo, Nokias President und CEO,  vollmundig ankündigte, den Wandel vom weltgrößten Mobilgerätehersteller zum größten Anbieter von Mobile Services machen zu wollen:

#nw09 OKP – Nokia change from „World’s biggest Device Manufacturer“ to „Create the biggest delivery platform for services for mobile“

Der Claim „Connecting People“ passt auch dafür perfekt. Aber es wäre schon hilfreich, beide Bereiche klar zu branden.

Nokia Look-and-feel

Natürlich braucht man Nokias Ästhetik nicht mit der von Apple zu vergleichen. Während Apples Profil seit Jahren absolut klar ist  – Kultobjekte mit (runden) Ecken und Kanten, Fokus auf Design und User Experience – ist bei Nokia schwer zu sagen: wie fühlt es sich an?

Bei Blackberry denkt man Business, bei Apple an Annehmlichkeiten – und bei Nokia? An Finnland. Ehrlich, was typischeres fällt mir nicht ein. Wenn ich die heutigen Keynotes der beiden CEOs anschaue, so wundert es mich nicht, dass Nokia es nicht schafft, cool zu sein. Nokia definiert sich über Geräte und Funktionen, und das seit Jahren erfolgreich – immerhin 2007 und 2008 Europas  wertvollste Marke und weltweit in diesem Jahr auf Platz 13.

Vernunft und Funktionalität – das ist die Welt, die ich mit Nokia verbinde. Das wird sich durch neue Social Media apps kaum ändern. Von Nokia erwarte ich keine Designknaller (mehr) und keine Aufregung: sondern, dass es funktioniert. „Morgens Aronal, abends Elmex.“ Zuverlässig, voll ausgestattet, super praktisch. Darum wird mein nächstes Mobiltelefon wohl auch wieder ein Nokia sein.

Dennoch wirkt es auf mich befremdlich, wenn Nokia versucht, cool zu sein. Natürlich wünschte ich, Nokia wäre eine coole Marke. Aber das sind sie einfach nicht. Noch nicht?

Auf der Website der Nokia World 2009 sind vor den Keynote Videos animierte Clips, unterlegt mit Beatboxing (das ab dem 3. Mal nervt). Die Botschaft ist klar: we’re all different (I’m not!) and quite a bunch of people. Na dann. Der Stil der Zeichentrickfiguren ist kindlich, feingliedrig, leichtfüßig – und passt nun wieder gar nicht zu den funktionalen und klobigen Geräten, auf denen er sich nicht wiederholt.

nokia_animationDas neue Nokia X6 Comes with Music - und mit klobigem Design

Das neue Nokia X6 Comes with Music – und mit klobigem Design
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Das Design von Comes with Music ist, trotz Animationen und bestrickmützter Testimonials, nicht cool - zu grob, und die Gerätehaufen zu unklar.

A propos Musik: Der Auftritt der relativ unbekannten Latino-Barbie Cindy Gomez auf der Nokia World 2009 erinnerte stark an klassische Babes auf Automessen.

Von einem Unternehmen, das eine führende Rolle in Mobile Services für Social Media beansprucht, hätte ich etwas anderes erwartet. Aber so ist Nokia. Mit den trockenen Keynotes der CEO/EVPs von Nokia und Telekom kam die Nokia World 2009 am ersten Tag – trotz der vielen Neuerungen – recht konservativ und altbacken rüber.

Fazit

Nokia ist nicht so klar, wie es sich für diese Marken-Preisklasse geziemt. Das Branding von Devices und Services ist inkonsequent: weder sind die Bereiche abgegrenzt, noch integriert. Hier wird Potenzial verschenkt: Angesichts der Vielfalt der Modelle und (kommenden) Services wäre es höchste Zeit, konsequente Linien zu etablieren.

Das Unternehmen setzt zwar (endlich wieder) auf Design, findet aber, gemessen an der Markengröße, noch keine adäquate Eigenständigkeit. Die Gestaltung der Produkte wirkt wie eine Kopie von Apple oder Blackberry.  Auch brandneue Devices wie Nokia Booklet oder N900 sind nicht umwerfend, sondern allenfalls „ok“ gestaltet. Klobigkeit und nüchterne Gestaltung könnte man als Erkennungsmerkmal von Nokia sehen. Doch damit ist kein speziell positives Nokia Feeling greifbar. Das wird hoffentlich durch die smarten Social Media Anwendungen kommen!

A propos greifen:  Ich habe die neuen Produkte heute nicht angefasst, die Services nicht ausprobieren können – und das war sicherlich das wesentliche Ziel aller heutigen Besucher. Aber das waren eben nur 2.000, während Nokia weltweit 55 Millionen Nutzer hat. Denen wurde heute, trotz zahlreicher youtube-Videos, „weltmäßig“ wenig geboten.  

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